Når selgerne bruker uken på selskaper som aldri vil kjøpe, er problemet sjelden innsatsen. Problemet er utvalget. En ideell kundeprofil i B2B gjør det mulig å skille reelle salgsmuligheter fra navn som bare fyller CRM-systemet. For virksomheter med komplekse løsninger og lange beslutningsprosesser er dette forskjellen på en travel pipeline og en pipeline som faktisk kan konvertere.
Mange beskriver målgruppen sin for bredt: «industri», «kommuner» eller «mellomstore bedrifter». Det er markeder, ikke kundeprofiler. En god profil peker på hvilke virksomheter som både har et relevant behov, evne til å kjøpe og en realistisk vei frem til beslutning. Den gir marked og salg samme prioritering før første telefon tas.
Hva en ideell kundeprofil i B2B faktisk er
En ideell kundeprofil beskriver virksomheten dere har best forutsetning for å skape verdi for – og som samtidig har best forutsetning for å bli en lønnsom kunde. Den handler om kontoen, ikke først og fremst om personen dere skal snakke med. Kontaktpersoner og beslutningstakere kommer inn etterpå.
Det er en viktig forskjell. En IT-direktør kan være riktig rolle, men vedkommende er ikke nødvendigvis en god mulighet dersom selskapet mangler budsjett, bruker en konkurrent med lang kontraktsbinding eller ikke har et problem deres løsning er laget for å løse. Derfor må konto og kontakt vurderes i riktig rekkefølge.
En brukbar kundeprofil svarer konkret på tre spørsmål: Hvilke selskaper bør vi prioritere? Hvorfor er behovet sannsynlig akkurat nå? Hvem må involveres for at en salgsprosess skal kunne starte?
For en leverandør til offshore- og marinesektoren kan den ideelle kunden for eksempel være en operatør eller leverandør med en bestemt flåtestørrelse, dokumenterte krav til oppetid og en organisasjon som selv påvirker valg av leverandør. For et programvareselskap mot offentlig sektor kan profilen være kommuner med et bestemt tjenesteområde, en kjent moderniseringsoppgave og en ansvarlig leder med mandat til å vurdere nye løsninger. Bransjen alene sier for lite.
Start med kundene dere allerede vinner
Den raskeste veien til en treffsikker profil går gjennom egne data, ikke antakelser om markedet. Se på kundene som har høyest omsetning, best lønnsomhet, kortest tid fra første møte til avtale og størst sannsynlighet for å kjøpe igjen. Let deretter etter mønstre.
Det kan være at de beste kundene har en bestemt størrelse, jobber innen en avgrenset del av markedet eller har en felles hendelse som utløser behovet. Kanskje kommer de ofte inn etter en fusjon, et nytt regelverk, en anbudsprosess eller en tydelig kapasitetsutfordring. Slike observasjoner er mer verdifulle enn en generell beskrivelse av at kunden «vil vokse».
Se også på avtalene dere ikke ønsker flere av. Kunder med mange involverte, lav betalingsvilje, svakt behov eller tung implementering kan være lønnsomme enkeltvis, men likevel feil å prioritere i nybearbeiding. En ideell kundeprofil skal beskytte salgskapasiteten, ikke bare øke antallet prospekter.
Fire kriterier som må være tydelige
Når dere analyserer eksisterende kunder, bør profilen bygges rundt fire typer kriterier:
- Firmografiske forhold: bransje, geografi, omsetning, antall ansatte, eierform og organisasjonsstruktur.
- Operativt behov: utfordringer, arbeidsprosesser, risikoer eller vekstplaner som deres løsning påvirker direkte.
- Kjøpsevne og kjøpsvei: budsjettansvar, anskaffelsesmodell, kontraktsforhold og hvilke roller som har reell påvirkning.
- Utløsende signaler: endringer som gjør tidspunktet relevant, som investeringer, vekst, nye krav, teknologiskifte eller kapasitetsproblemer.
Kriteriene må tilpasses salgsmodellen. Har dere en løsning med høy kontraktsverdi og lang implementeringstid, er det ofte bedre å prioritere færre kontoer med dokumentert behov enn å fylle listen med selskaper som bare passer på størrelse og bransje. Selger dere en tydelig avgrenset tjeneste med kortere beslutningsløp, kan volum og rask respons veie tyngre.
Skill mellom idealprofil, målgruppe og kjøperrolle
Disse begrepene blandes ofte, og resultatet blir kampanjer som treffer for bredt.
Målgruppen er markedet dere ønsker å bearbeide, for eksempel norske industribedrifter eller kommunale virksomheter. Den ideelle kundeprofilen er den avgrensede delen av markedet der dere har best sannsynlighet for å lykkes. Kjøperrollen er personen eller gruppen som må se verdien, påvirke beslutningen eller godkjenne kjøpet.
Et selskap kan derfor passe perfekt i profilen, men likevel kreve flere innganger. Driftsleder kan eie problemet. IT kan vurdere integrasjon og sikkerhet. Økonomi kan vurdere kostnad og anskaffelse. Daglig leder kan avgjøre om prosjektet skal prioriteres. God møtebooking tar høyde for dette, men begynner med å bekrefte at selve virksomheten er verdt innsatsen.
Bygg profilen på bevis, ikke ønsketenkning
En kundeprofil blir svak når den beskriver alle selskapene dere gjerne vil ha, fremfor selskapene dere konsekvent kan hjelpe. Formuleringen «virksomheter som ønsker effektivisering» favner nesten alle og prioriterer ingen. «Produksjonsbedrifter med 100-500 ansatte, egen vedlikeholdsfunksjon og gjentatte driftsavvik» er langt mer anvendelig.
Hvert kriterium bør kunne begrunnes. Spør: Har vi vunnet på dette før? Ser vi at dette øker sannsynligheten for møte, behov eller avtale? Kan vi finne informasjonen før vi tar kontakt? Hvis svaret er nei, er kriteriet trolig for vagt eller for krevende å bruke i praksis.
Det er også nødvendig å definere hvem som ikke passer. Eksklusjonskriterier kan være feil geografi, for liten operasjon, feil anskaffelsesmodell, manglende teknisk miljø eller avtaler som gjør et leverandørbytte urealistisk. Slike avgrensninger kan føles restriktive, men de sparer tid og forbedrer kvaliteten i pipelinen.
Gjør profilen operativ i møtebookingen
En kundeprofil har liten verdi som et lysbilde i en strategipresentasjon. Den må brukes når kontaktlister bygges, når budskap utformes og når møter kvalifiseres.
Før bearbeiding bør hver konto vurderes mot definerte kriterier. Det trenger ikke være komplisert, men prioriteringen må være synlig. En konto med relevant behov, tydelig signal og tilgjengelig beslutningstaker bør ligge foran en konto som bare har riktig bransjekode.
I samtalen bør dere ikke bruke profilen som et manus. Den skal gi bedre spørsmål. Hvis dere vet at kundene deres ofte møter utfordringer med kapasitet, kvalitet eller regelverk, kan dere undersøke om dette faktisk gjelder virksomheten dere snakker med. Målet er ikke å presse frem et møte. Målet er å avdekke om det finnes et grunnlag for et relevant salgsmøte.
Her ligger også verdien av markedsetterretning. Informasjon om dagens leverandør, konkurrerende løsninger, organisasjonsendringer og markedets kjennskap til dere gjør oppfølgingen skarpere. Salgsteamet møter ikke bare en kontaktperson, men en kontekst de kan arbeide videre med.
Qall har blant annet skaffet 76 salgsmøter på tre måneder for en leverandør til offshore- og marinesektoren. Slike resultater kommer ikke av brede ringelister alene. De krever at riktig marked, riktige kontoer og relevante beslutningstakere blir prioritert systematisk.
Mål kvaliteten etter at møtet er satt
Antall bookede møter er et nyttig tall, men det er ikke hele fasiten. En kundeprofil må evalueres mot hva som skjer videre i salgsprosessen. Hvis mange møter blir satt, men få utvikler seg til kvalifiserte muligheter, kan enten profil, budskap eller kvalifisering være feil.
Følg derfor med på andelen møter som blir gjennomført, andelen som går videre til behovsavdekking, verdien av opprettede muligheter og vinneraten per segment. Se også på tiden selgerne bruker før og etter møtet. En profil som gir litt færre møter, men betydelig høyere møteoppmøte og bedre muligheter, er ofte mer lønnsom enn en bredere tilnærming.
Det er normalt at profilen endrer seg. Nye referanser, endrede markedsforhold og erfaringer fra samtaler gir bedre grunnlag for prioritering. Oppdater derfor kriteriene regelmessig, men ikke etter enkelthendelser. Se etter mønstre over tid før dere flytter ressurser til et nytt segment.
Den beste kundeprofilen er ikke den mest detaljerte. Den er den som gjør det enklere å velge hvem dere skal kontakte mandag morgen, hva dere skal undersøke før dere ringer, og hvilke møter selgerne bør bruke tiden sin på. Når de valgene er tydelige, blir pipeline ikke bare større. Den blir langt mer verdt å jobbe med.
